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Marty Neumeier es autor y conferencista, especializado en Branding, diseño, innovación y creatividad. Ha trabajado con empresas como Apple, HP y Microsoft. Ha escrito 8 libros sobre temas relacionados a Branding y se considero una de las voces más relevantes en la industria.
Te recomendaría leerlo? Este libro es un clásico en “branding - generación de marca” y Marty Neumeier es uno de los grandes exponentes del tema. Como buen marketero, el libro contiene muchas imágenes que ayudan a entender los conceptos del libro. Al ser un libro de hace unos años, muchos ejemplos son “pre-tech” con un enfoque en productos de consumo. Es un libro con un gran valor, sobre todo si trabajas o estas relacionado a productos de consumo, si eres parte de un equipo de marketing o si quieres cambiar o crear una percepción de marca (personal, o de tu empresa, producto + servicio). Contiene ejemplos muy prácticos y hace buenos cuestionamientos que seguro te servirán para mejorar tu marca.
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La Marca
Una marca no es solo un logo. Una marca no es una identidad corporativa. Una marca no es un producto. Una marca no es lo que la empresa dice que es, es lo que el consumidor dice que es. Una marca es el sentimiento que genera en una persona un producto, un servicio o una empresa. Es un sentimiento!
En estos tiempos copiar productos o atributos de un producto / servicio es muy sencillo, por lo que apostar por los sentimientos tiene mucho mayor valor. Las decisiones de compra se basan en atributos. Cómo se ve el producto? Donde lo venden? Quienes lo compran? A qué tribu me estaría uniendo si lo compro? Cuáles son los comentarios de quienes lo compran? Quién de mis conocidos lo tiene? y finalmente, quién lo fabrica? Si confío en la marca, mis preocupaciones se reducen.
Puedes ponerle valor a tu marca? La marca de Coca-Cola vale mas de $70B usd! La marca de Xerox vale mas de $9B usd!
Para crear una marca se necesita estrategia y creatividad. El problema es que las áreas de estrategia y de creatividad, normalmente viven en mundos separados dentro de las empresas, y esto es lo que genera la brecha de la marca (the brand gap). Esta brecha puede generar: 1) una barrera natural para la comunicación, o 2) una barrera natural para la competencia.
La marca carismática se define como un producto, servicio o empresa, por la cual el consumidor considera que no hay un sustituto. Es por eso que las marcas carismáticas tengan una posición de mercado arriba del 50%, precios altos y evitan convertirse en productos “commodities”.
El branding se puede dividir en cinco disciplinas:
Diferenciar
Colaborar
Innovar
Validar
Cultivar
1. Diferenciar
Buscar respuestas ambiguas a las siguientes preguntas (sobre tu persona, tu empresa, tu producto o tu servicio):
¿Quién eres?
¿Qué haces?
¿Porqué importa?
La primer pregunta normalmente es fácil de responder, la segunda es un poco más compleja, pero en la tercera es donde debes encontrar tu diferenciador. Si la respuesta a la pregunta 3 es igual que tu competencia, no te hace diferente, no genera valor o no es importante para el consumidor, no estas creando una marca.
Las marcas crean tribus, fieles seguidores que se convierten en embajadores de marca. Una marca se debe enfocar en sus atributos y no estar dispersa buscando cubrir múltiples atributos, ya que termina sin fijar una postura clara. La competencia te obliga a la especialización. Si piensas en Volvo, piensas en seguridad.
2. Colaborar
Las marcas no evolucionan por sí solas, es el resultado de la iteración de miles de personas en un período de tiempo. Generar una marca no solo depende del equipo directivo y marketing que administran la marca, si no también involucra consultores de branding, diseñadores, agencias de investigación, publicidad, así como la misma comunidad, empleados, distribuidores, socios comerciales, etc. Se requiere una comunidad entera para construir una marca.
Para crear una marca puedes hacerlo con un equipo interno o lo puedes hacer a través de agencias (agencias integrales o especializadas).
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3. Innovar
Ejecutar es lo más complicado de controlar en el branding mix. Es la magia, no la lógica, lo que provoca pasión en el consumidor. Para innovar se requiere la creatividad y la innovación, es lo que genera tracción en una marca. Para innovar no se requiere inventar el hilo negro, si no pensar fuera de la caja con ideas frescas.
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4. Validar
El modelo de comunicación tradicional tiene tres componentes: mensajero, mensaje y receptor. Pero esta dinámica no contempla el diálogo, donde hay un intercambio en la comunicación.
En el nuevo modelo la retroalimentación es indispensable y nos sirve para validar la recepción del mensaje, pero también para validar que el mensaje es aceptado. Con la retroalimentación las marcas pueden adaptar sus mensajes y reaccionar muy rápido para realizar ajustes cuando sea necesario.
Existen dos tipos de compradores, en general, aquellos que usan datos duros para tomar decisiones y quienes se basan en sus propios sentimientos.
5. Cultivar
Los negocios más exitosos son aquellos que se adaptan continuamente a los cambios en el mercado, en la industria, en la economía y/o en la cultura. Las nuevas marcas tienen que ser marcas vivas y dinámicas. Cuando las expectativas del consumidor se cumplen y la marca ofrece cumplir con esa experiencia, se crea una lealtad a la marca.
Recuerda que la marca es lo que las personas sienten por un producto, servicio o empresa!
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